但從2024年開始，國際大牌輪胎在中國的銷量卻在不斷下滑，在商用車胎市場更是節節敗退，退出中國。

從“躺著賺錢”到“節節敗退”，這場潰敗的伏筆，早在五年前就已埋下了：

對于渠道端的長期“傲慢”對待，讓國際大牌親手將市場拱手讓給了國產輪胎。

國際大牌輪胎

中國市場銷量下滑

在以往走訪門店時，我們經常發現，門店老板更加樂意向車主推薦國產輪胎，即使他掛著外資大牌的招牌。

用大牌引流，用國產賺錢，這種“掛羊頭賣狗肉”的經營模式，卻是普通門店為了活下去不得已為之的手段。

從這個小現象，筆者就得到了一個結論，國際大牌在中國的好日子恐怕不多了。

我們翻開2024年財報，也可以發現輪胎巨頭在中國的頹勢一目了然：

米其林2024年財報顯示，中國區乘用車胎業務替換市場下滑1%，配套增長3%；商用車胎替換下降7%，配套下滑3%；

固特異財報明確表示，“由于中國國內消費疲軟等原因，第二季度替換輪胎單位銷量下降 8.9%”。同時，根據《Tire Business》估算數據，固特異在中國的市場份額，從2010年的8%左右，跌至2022年的約3%-4%。

住友橡膠在中國的困境同樣明顯。在2023年，該公司已經停止向中國市場供應卡客車輪胎。到了2024年，住友橡膠又進一步終止了位于湖南的工廠“年產1050萬條子午線輪胎二期項目”。

而東洋輪胎更是在2月14日宣布將中國生產基地轉讓， 正式退出中國生產市場。

與之對比的是，國產輪胎卻在不斷擴產能，在國內的銷量和代理門店數量不斷攀升。

因此，我們要問一個問題：為啥門店不愿意賣國際大牌了呢？

國際巨頭的三大“傲慢”

針對銷量下滑，很多國際大牌把原因歸結為中國市場消費降級，國產輪胎沖擊等這些客觀因素。

但筆者卻認為這些客觀因素反而是次要的，首先中國市場作為全球最大的單一市場，擁有全球最多的中產階級消費人群，中高端產品依然有很大的市場；其次，國產輪胎雖然在崛起，但和國際巨頭仍然有一段距離。

相反，我認為國際大牌銷量下滑，主要原因是其對渠道端的“三大傲慢”導致的。

首先最重要的是，賣大牌輪胎利潤微薄，賣大牌不如賣白菜

國際品牌長期奉行國際大牌曾迷信“品牌即正義”，認為自家品牌影響力大，車主愿意買，門店賣我們產品對門店好處非常大。

你輪胎賣不好，和我廠家一點問題都沒有，全是代理商不努力。

結果就導致大牌廠家對渠道非常“苛刻”，利潤壓的非常低，這種“傲慢”就好像“我讓你賣我輪胎就給你面子了，你還想賺錢？”

這種情況下，門店賣國際品牌輪胎如同“搬磚”——銷量大卻賺不到錢。 一位輪胎店老板告訴我們：“單條國際品牌的利潤還不足50元，靠賣國際品牌，我們店活不下去。”

其次，更致命的是，電商平臺與線下渠道的價格戰加劇了矛盾

電商低價競爭，讓門店賣大牌輪胎不但不掙錢，還要賠錢，甚至讓車主不再信任門店。

江蘇一家輪胎店老板在抖音上發視頻怒斥：“廠家讓我們擺展架、貼海報，結果客戶拿著手機來店里比價，最后全去網購了！”

另外一家輪胎店老板坦言：“這種價格差，不但沒讓我做成這個生意，還讓一個熟客懷疑我賺黑心錢。”

最后，代理大牌輪胎的經銷商也苦不堪言

由于門店越來越不賣國際大牌，導致其銷售壓力巨大。

以前市場好的時候，代理商還能靠賣大牌輪胎賺個銷量，但如今市場環境低迷，現在連銷量也難以保證了。

為了完成銷量，很多代理商只能串貨到管控松的省份，結果廠家罰款比賺的錢還多。

為什么國際大牌的“品牌中心”思維在輪胎渠道行不通呢？

很多大牌輪胎認為， 只要車主愿意買，門店就會搶著代理我的品牌； 只要我緊緊 抓住消費者，我的產品就不愁賣出去。

但快消品這樣干可能沒問題， 輪胎不行；在物資缺乏的時代可以，在產能過剩的時代不行。

一 個原因是輪胎產品是低頻產品，普通消費者對輪胎品牌很難建立認知，即使C端品牌營銷做的最好的米其林，大部分車主恐怕也只知道它是做美食的。

另一個原因是輪胎不是衣服，買了就能用，車主必須要去門店安裝，輪胎最終的銷售環節“門店”對車主的影響非常巨大。

最重要的因素是，現在行業不缺乏競爭者，外資給不到門店的利潤，國產可以給到。

道理很簡單，如果一個輪胎品牌，不能確保代理商的合理利潤，即使你的產品再好，品牌再大，沒有門店愿意向車主推薦，甚至一些門店還會說你“壞話”，車主是信你陌生的品牌還是信熟悉的門店？

因此，要挽回頹勢，大牌輪胎亟需一場從“品牌中心”到“渠道共生”的思維革命。

要真正把渠道合作伙伴當做“家人”，要讓他們賣你產品賺錢，要幫助他們賣你產品賺錢。

只有那些愿意蹲下來和經銷商算小賬、規范渠道價格、和門店老板拍短視頻、和國產廠商拼刺刀的大牌輪胎，才能在中國贏得未來。