“時(shí)間碎片化”是當(dāng)今社會對個(gè)體存在的一種典型描述。如何在移動(dòng)、分散、碎片的環(huán)境中，抓取用戶注意，在眾多競爭者中脫穎而出，高效促成消費(fèi)，成為擺在每個(gè)B2C 的制造業(yè)營銷經(jīng)理面前的難題。輪胎行業(yè)也一樣。

研究發(fā)現(xiàn)，歸屬感是生物的本能需求，而人類作為社會化程度極高的物種，對歸屬感的強(qiáng)烈需求早就被寫入基因中，指引著深層次的思維與行為。可是隨著信息傳播 碎片化，我們雖然從海量信息中獲取了豐富知識，卻也被沖散為一座座孤島。焦慮，已然擴(kuò)散成一種普遍的情緒。對營銷人來說，或許個(gè)人的焦慮還可以應(yīng)付，但對 于品牌碎片化的焦慮卻步步緊逼，成為眼下最急于解決的問題。

“碎片化”的場景營銷米其林不可復(fù)制

對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想在移動(dòng)、分散、碎片的條件下真正打動(dòng)用戶，最好的方法莫過即時(shí)互動(dòng)：設(shè)置一個(gè)貼近用戶實(shí)際生活的場景，讓消費(fèi)者 在親切自然中被觸發(fā)打動(dòng)，隨心接受商家提供的信息，這為治療企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮提供了全新思路—營銷推廣由以往的信息轟炸開始向個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。饑腸 轆轆時(shí)有“餓了么”，打車用“滴滴的”，買電影票上“格瓦拉”，寂寞找“陌陌”……這些經(jīng)典案例所代表的市場行為都是在消費(fèi)者最需要時(shí)準(zhǔn)確出現(xiàn)。彼時(shí)彼地 的場景營銷，可稱得上直達(dá)訴求本質(zhì)的人文關(guān)懷。

而如輪胎一類的傳統(tǒng)企業(yè)卻并不習(xí)慣進(jìn)入用戶的生活，他們大多不會選擇效仿米其林一樣，賣輪胎之前先侵占用戶的味蕾，但伴隨80、90 后的生活越來越推崇體驗(yàn)式消費(fèi)，基于搜索定位和歸納分析的綜合服務(wù)是場景化時(shí)代應(yīng)用的一大趨勢，并且早已超出商業(yè)營銷的單一范疇。

在國外，對場景的出色模擬甚至可以預(yù)測犯罪的發(fā)生，在公共安全領(lǐng)域成為警方的得力助手；而國內(nèi)，基于購物和社交的服務(wù)相對更為凸顯。這主要是不同社會的發(fā) 展特性和企業(yè)在選定商業(yè)模式時(shí)的不同傾向所造成的。越來越多投注體育賽事的輪胎企業(yè)，開始拓寬媒介渠道。米其林不可復(fù)制，卻成為傳統(tǒng)輪胎企業(yè)親和于市場范 例，一個(gè)不按常理出牌的營銷策略，使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。

淺嘗輒止的互動(dòng)傳播 倍耐力向集中式回歸

媒介無處不在，信息全天候、全方位地涌入受眾眼中，碎片化時(shí)間得到充分挖掘，人們的生活圖景由多元媒介一天天地拼接出來。品牌傳播作為一項(xiàng)站在潮流頂尖的 事業(yè)，向來緊跟時(shí)代的發(fā)展，于是我們很快見證了互聯(lián)網(wǎng)廣告的大增長。但是，如果回憶一下那些網(wǎng)絡(luò)上的常客們，你真能完整想起它們的品牌形象、主張與賣點(diǎn) 嗎？哪怕是早上玩手機(jī)時(shí)剛看到的廣告，經(jīng)過半天雜事分心，多半也只能留下一點(diǎn)模糊的印象了。

究其原因，在于我們?nèi)粘＝佑|的信息太多、太碎了，雖然依托于碎片化內(nèi)容的廣告同樣能夠送達(dá)到消費(fèi)者，但免不了像蜻蜓點(diǎn)水一樣，分散傳播，其方式是淺層的， 內(nèi)容是割裂的，單純由這種過程串聯(lián)起來的品牌，終歸難以讓人形成整體印象。也許是因?yàn)樗槠瘯r(shí)代剛剛開始，大家還沒摸清門路，所以這些年來總是疲于追趕消 費(fèi)者的腳步，媒介擴(kuò)張到哪里，廣告就跟到哪里。只不過隨著媒介數(shù)量持續(xù)增長，投放渠道越來越多，原本單純而明確的傳播策略必須不斷拆分下去，連帶品牌也撕 裂成一塊一塊的碎片。

任何堅(jiān)實(shí)而成功的作品都需要從整體結(jié)構(gòu)著眼，品牌傳播亦然。近幾年，廣告藝術(shù)大師倍耐力使用大于8 種營銷工具的廣告主比例逐年升高，而今年卻驟降20%，說明經(jīng)過了一段時(shí)間的嘗試，倍耐力又在向集中式的策略回歸，這全然是隨市場而起舞。

與其迎合，不如引導(dǎo) 愛看世界杯的“偽球迷”

品牌傳播要迎合消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，現(xiàn)在已經(jīng)有人注意到了，到過于碎片化的媒介接觸只會助長負(fù)面情緒。對此一味迎合的做法雖然保險(xiǎn)，卻終歸缺少打動(dòng)人心的力量，不如去透徹人心，看清人們真正的需求，引導(dǎo)與它相應(yīng)的更積極的行為習(xí)慣。

很多人都深有體會：碎片化不僅是品牌傳播的難題，也是每個(gè)人內(nèi)心的困擾。按照心理學(xué)理論，人是需要靠穩(wěn)定性和統(tǒng)一性來建立自我認(rèn)同的，但如今我們身處高度 連接又深度分裂的社會，雖然每天過眼的信息前所未有的多，卻都是碎片化的、不連貫的，對于建立完整而健康的認(rèn)知實(shí)在沒什么作用，甚至還廣泛引發(fā)了 FOMO（Fear Of MissingOut）現(xiàn)象，即瘋狂關(guān)心別人動(dòng)態(tài)的“錯(cuò)失恐懼癥”。為此，我們時(shí)時(shí)刻刻都受到懷疑、焦慮等情緒的困擾，對手機(jī)、社交媒體等工具可謂愛恨交 加。

但人類向往整體性的本能不會消失。一般認(rèn)為，書籍是系統(tǒng)而完整的闡釋事物的最佳工具，因此讀書是改善自我認(rèn)知的高效方法，但必須承認(rèn)，讀書，尤其是嚴(yán)肅閱 讀并不是一個(gè)普遍的愛好。于是在大眾文化領(lǐng)域，門檻低、內(nèi)容多元的電視便擔(dān)負(fù)起系統(tǒng)性地提供文化產(chǎn)品的重任，在今天已經(jīng)成為人們獲取信息、求證信息的最重 要渠道。

除了形式與內(nèi)容上的整體性，電視還在如今這個(gè)分裂的時(shí)代起到社交粘合劑的作用，它是我們?nèi)穗H交往中最容易切入的話題，能夠幫我們輕松愉快地融入群體。而這 一切皆因電視起步早、覆蓋廣，發(fā)展至今已成為對每一個(gè)人都開放的文化媒介，在提供統(tǒng)一信息、塑造集體記憶方面，其他媒介恐怕難以比肩。

雖說當(dāng)代社會推崇個(gè)性與差異，但人畢竟是社會的動(dòng)物，我們所說所想均學(xué)自他人，我們渴望彼此之間建立關(guān)聯(lián)，渴望在群體中獲得認(rèn)可，因此出于對偏離群體一致性的恐懼，人們常常在必要時(shí)選擇從眾，以維持與他人的良好人際關(guān)系。

舉一個(gè)比較典型的例子，就是世界杯期間的“偽球迷”現(xiàn)象。球迷愛的是足球運(yùn)動(dòng)本身，偽球迷則是單純地喜歡世界杯。在世界杯期間，各國電視臺都不遺余力地奉 上世界杯大餐，一時(shí)間將足球推為時(shí)尚的主流先鋒，人們看的談的都離不開球隊(duì)球星、輸贏勝負(fù)，這時(shí)候如果一個(gè)人不看球，就和周圍的人失去了共同語言，被邊緣 化的危險(xiǎn)讓人感到莫大壓力，往往會促使非球迷轉(zhuǎn)入看球者的行列。這也就解釋了為什么今年的世界杯直播就算安排在凌晨，照樣也能創(chuàng)下5.59% 的收視率。

大媒體或成稀缺資源 中國輪胎企業(yè)偏愛體育

所有對消費(fèi)者的分析，都是品牌植入的方向，而在過去若干年中，中國輪胎企業(yè)偏愛體育營銷，偏愛傳統(tǒng)媒體曝光正在被市場情勢所引導(dǎo)改變……媒介種類飛快增 長，在分食消費(fèi)者注意力的同時(shí)稀釋了每一種媒介的凝聚力，不知從什么時(shí)候開始，能在廣大人群中產(chǎn)生向心力的“大媒體”成了稀缺資源。

雖然多種媒介組合是必須的，但如果不為它們安排一個(gè)打通全局的主導(dǎo)力量，只任它們散漫地四處作戰(zhàn)，就有舍本逐末之嫌了。正如前面談到的，人們熱愛網(wǎng)絡(luò)是因 為它是一片個(gè)性化的沃土，但社會性的人無法永遠(yuǎn)在自己的繭房中過活，漂浮于碎片之海上的我們總需要一方堅(jiān)實(shí)的土地來依靠。

在這種心理需求下，電視的價(jià)值反而得到了突顯——不管新形媒介怎樣層出不窮，電視聚攏人心的作用早已樹立在那里了，以致于只要有話題的地方就有討論電視節(jié) 目的人。從世界杯到春晚，從身邊瑣事到國家大事，電視為現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界提供了廣泛的談資， 而網(wǎng)絡(luò)作為互動(dòng)平臺，又反過來以碎片化的傳播方式將更多潛在觀眾拉回電視上來，這種共生關(guān)系鞏固了電視在全媒體時(shí)代的影響，使它成為今天最具向心力的資 源。

品牌焦慮只是沒找對消費(fèi)者的情感訴求，而無論是跨平臺、跨屏還是跨行業(yè)、線上線下的整合都是有效的方式，但在開展前，企業(yè)都需要進(jìn)行深入洞察，看看整合的雙方或多方能否有共同的交叉點(diǎn)。

另一個(gè)值得關(guān)注的方面是互動(dòng)場景的營造是否就是用戶所需求熱衷的。彼此建立聯(lián)結(jié)才是品牌去深思熟慮的。只有在連貫合乎邏輯的場景中，品牌才有可能被用戶正 確認(rèn)知。隨著互動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)技術(shù)也在驅(qū)動(dòng)互動(dòng)營銷，是為了在碎片時(shí)間里，讓品牌能通過創(chuàng)意和技術(shù)的結(jié)合進(jìn)行場景重塑，構(gòu)建品牌與用戶相互對話的新溝 通環(huán)境，從而加深用戶對品牌的深入認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)。

是天涯共此時(shí)的溫暖，還是真?zhèn)吻蛎酝饠硱鞯臍夥眨@種深刻的連接，將孤立的人重新接入人類整體，既是一種良好的社會關(guān)系，也是掩藏在碎片化表象之下的真正觸動(dòng)人心的關(guān)竅。